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贺光启靠平价营销闯出50亿生意难持久   呷哺呷哺预亏4000万将关店200家止损

2021-08-23 07:23:48 来源:长江商报

长江商报消息 ●长江商报记者 刘方益

业绩剧降、人事动荡,在呷哺呷哺(0520.HK)“多事之秋”之际,创始人贺光启重掌帅印,欲断臂止血。

1996年,中国台湾人贺光启在北京开了第一家呷哺呷哺,由此走向全国。历经25年发展,呷哺呷哺已有1200多家门店,2020年营业收入达54.55亿元。

然而,2019年和2020年,呷哺呷哺盈利能力剧降,2021年上半年甚至预计净亏损4000万元至6000万元。

2021年5月21日和6月14日,呷哺呷哺分别发布公告,“突然”解除赵怡的行政总裁和董事职位,理由为“部分子品牌表现未达董事会预期”。

重掌帅印2个月后,贺光启公开表示,将关店200家止损,“这种断臂止血的方式,是为了企业的持久经营。”同时,他还说到,将继续走大众消费路线,客单价保持在60元以内。

不过,随着海底捞、贤和庄、巴奴、小龙坎等大量品牌在火锅赛道中搏杀,贺光启能否力挽狂澜还有待观察。

但可以肯定的是,呷哺呷哺股价一路下探,年内已下滑65%。

“京漂”创业开火锅店

1993年,中国台湾桃园县人贺光启与妻子踏上了北京的土地,成为“京漂”一族,开始了创业生活。

最初,贺光启在北京投资做首饰,然后出口外销。当时首饰对外出口供不应求,不过几年,他就赚得盆满钵满。

1996年,北京珠宝市场开始逐步萧条,大量的首饰堆在仓库里卖不出去。此时,贺光启偶然发现北京速食业的市场似乎不错。

一次,贺光启应朋友之邀吃火锅,他发现北京的火锅还是以木碳为燃料的铜火锅或者煤气火锅为主,几个人围坐一起吃。

而此时,中国台湾已经流行用电磁炉加热的吧台式分餐火锅,贺光启觉得出于环保和安全的需求,政府在未来一定会鼓励使用清洁燃料,如果能开家吧台式火锅店,应该会受欢迎。

随后,贺光启以每台700台币的价格购进几十台电磁炉,以此为卖点,在北京的西单开起了第一家“呷哺呷哺”。

呷读“虾”,哺读“补”,分别是“小口地喝”和“喂”的意思。在中国台湾,只要看到“呷哺”,人们就知道是吃的。

因为越难念,顾客越容易记住。贺光启本来想给店取名“呷哺呷哺呷哺呷哺”,但太长了显得繁琐,而“呷哺”又太短了,“呷哺呷哺”四个字,不长不短,很容易记住。

早期,贺光启认为营业额应该是不成问题的,自己的妙点子加上先进设备,还怕大众不抢着来尝鲜吗?

不料,贺光启失算了,火锅店在刚成立时,一天卖不出去三锅,随后很长一段时间里,贺光启的火锅店一直都没有火起来。

北方人习惯大家围在一起吃火锅,针对这种新兴的速食业的分餐,很多人不接受,因观念不同而导致难于理解和认同。

此外,贺光启开始是直接从台湾采购调料再运到北京,可到了北京之后,发现不合本地食客的口味。

贺光启只好寻找出路。他请厨师针对北方人的口味制做了多种调料,然后请消费者来免费试吃,中间还赠送一些小礼物。

事后,贺光启认真听取食客的意见,经过无数次的调查,用了半年时间才最终定下调料的口味。

2003年的非典疫情给了贺光启一次翻身的机会。北京人之前不能接受的一人一锅制,在此期间大受欢迎,此后人们吃火锅时便认准了呷哺呷哺。

业绩下滑净利润仅183万

随着市场的打开,品牌也很快树立起来,贺光启的压力稍有减轻。

但贺光启并不满足于赚点小钱就收手,他趁热打铁,扩大规模,开了第二家分店。新店选在人流量密集的购物中心,目标客户定位于逛商场的年轻人,吸引他们逛累了之后来店里就餐。

2005年开始,呷哺呷哺的扩张明显加速。随着规模的扩大,呷哺呷哺吧台式的经营优势开始体现:吧台式就餐布局可以增加店铺的顾客容量,同样的店铺面积比传统火锅店增加了30%以上。

2014年12月,呷哺呷哺在港股上市。上市前,企业2011年至2014年的收入分别为9.97亿元、15.08亿元、18.9亿元和22.02元,4年时间增长了1.2倍;净利润分别为7566.20万元、1.05亿元、7673.30万元和8013.80万元,整体不太稳定。

2014年年末,呷哺呷哺在全国拥有门店452家,因为走平价路线,店面扩张速度迅猛。

上市后的四年里,呷哺呷哺进入了爆发期,2015年至2018年,企业营业收入由24.25亿元增至47.34亿元,净利润由2.63亿元增至4.62亿元,几乎又实现了一个倍增。

到了2019年,呷哺呷哺“变天”了。

呷哺呷哺2019年实现营业收入60.3亿元,同比增长27.4%;净利润2.88亿元,同比减少37.7%。

这一年8月,赵怡还出任呷哺呷哺行政总裁,贺光启则退居幕后当起了“甩手掌柜”。

2014年年报中,担任首席财务官的赵怡,位列呷哺呷哺高级管理层的第一位。她2012年加入企业,主要负责审核、会计、财务管理及资讯科技相关事务。

上任两个月后,2019年10月,在赵怡的主导下,呷哺呷哺推出主打年轻消费的子品牌“in xiabuxiabu”。当时,赵怡表示,“in xiabuxiabu”是自己主动做的品牌,希翼将‘一人一锅’的小火锅做到极致。”

然而,“in xiabuxiabu”表现并不优秀,截至目前也仅在上海和北京开出了两家门店。

而且,呷哺呷哺2020年的整体业绩表现并不佳。

2020年,呷哺呷哺营业收入达54.55亿元,同比下滑9.5%;净利润仅183.7万元,同比下降99.36%。

同时,截至2020年末,呷哺呷哺共经营1061家呷哺呷哺餐厅及140家凑凑餐厅,共计1201家。

欲依靠关店“止血”

巨大的反差,让贺光启做出了调整。

2021年5月21日和6月14日,呷哺呷哺分别发布公告解除赵怡的行政总裁和董事职位,理由为“部分子品牌表现未达董事会预期”。

不过,赵怡通过社交平台发表声明对企业公告进行了“打脸”,称自己在呷哺任职9年间,业绩下滑时临危受命,推动上市和业务开拓,所谓“业绩不达预期”从何而来?

近日,呷哺呷哺发布了上半年盈利预警,企业净亏损4000万元至6000万元之间。

对于亏损原因,呷哺呷哺说明称,企业计提资产减值损失约1.2亿元,预计全年关闭呷哺呷哺品牌的亏损门店约200家;2021年上半年门店经营部分地区仍然受到新型冠状病毒肺炎疫情的影响,而无法充分营业。

面对多重颓势,重掌帅印2个月的呷哺呷哺创始人贺光启日前首度发声,称将关店200家止损,后续还将采取一系列行动挽救品牌,“近几年呷哺呷哺走了不少弯路,包括选址、管理、定位等违背了呷哺呷哺作为大众消费为主的餐饮品牌的定位,因此决定今年不再拓展门店。”贺光启表示:“这种断臂止血的方式,是为了企业的持久经营。”

让呷哺呷哺饱受诟病的,还有客单价不断上升。

数据显示,2017年至2019年,呷哺呷哺客单价分别为48.4元、53.3元、55.8元,到了2020年人均消费突破60元,达到62.3元。

贺光启表示,将继续走大众消费路线,客单价保持在60元以内。新一代的门店也仍以“单锅”和“吧台”为主,以简单、明亮的风格持续优化就餐体验。

同时,呷哺呷哺在2019年推出的in xiabu xiabu品牌店也处在持续亏损的状态,且一直被外界诟病为“定位不明”。贺光启因此表示,in xiabu xiabu品牌和门店将陆续退出市场。

有机构数据显示,预计2022年我国火锅市场规模将突破1万亿元。目前,除了呷哺呷哺和海底捞以外,贤和庄、巴奴、小龙坎等新晋火锅品牌也不断涌入该赛道。

二级市场上,呷哺呷哺股价一路下探,截至8月20日,每股股价达6.05港元,年内已下滑65%。

视觉中国图

责编:ZB

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