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逸仙电商营收52亿增七成却亏27亿   收购国际高端品牌欲破国货美妆天花板

2021-03-15 07:38:55 来源:长江商报

    

    作为完美日记的母企业,美妆集团逸仙电商(YSG.US)交出赴美IPO后交出的首份答卷。

    3月11日,逸仙电商发布2020全年及第四季度财报。第四季度,企业实现营业收入达19.6亿元,同比增长71.7%,主要归因于美容产品销量增长;同期毛利达13亿元,较2019年同期的7.16亿元增长81.6%。2020年全年,逸仙电商实现营收52.3亿元,比2019年增长72.6%。

    不过,营收快速增长的背后,企业却录得大额亏损。逸仙电商第四季度由盈转亏,净亏损15.31亿元,在非美国通用会计准则下净亏损(Non-GAAP net loss)为2.87亿元。2020年全年,企业净亏损26.9亿元,去年同期录得净利润7535.9万元,非美国通用会计准则下净亏损为7.878亿元,上年同期非美国通用会计准则净收入为1.504亿元。

    对于亏损原因,长江商报记者注意到,逸仙电商第四季度总营业费用为28.3亿元,营销费用增长速度较快,同比增长超两倍至13.8亿元,占总运营费用的49%。

    成立不到五年的逸仙电商,曾是一级市场美妆赛道里的佼佼者。完美日记是其旗下最知名品牌,根据灼识咨询(CIC)报告,完美日记在上市后三年内即成为中国互联网彩妆第一品牌。借此,逸仙电商一年内就把客户数量从百万级做到千万级。

    不过,由于中国美妆市场庞大,市场格局远未确定,完美日记也正处于竞争红海,逸仙电商开始拓展新品类加速集团化。

    长江商报记者注意到,继去年10月从雅漾母企业Pierre Fabre集团收购高端护肤品牌Galénic之后,今年3月,逸仙电商又将一国际知名高端护肤品牌Eve lom收入囊中,进一步完善在不同价格带和不同品类上的品牌矩阵布局。

    营收毛利双增长

    年轻的逸仙电商,从出生到现在便受到多家资本的青睐。

    逸仙电商招股书显示,在IPO前,逸仙电商占股前三的机构股东为高瓴资本、真格基金及高榕资本,持股比例分别为13.8%、10.5%及9.2%。其中高瓴资本前后五轮投资完美日记。

    在资本加持下,逸仙电商围绕多品牌战略先后推出完美日记、小奥汀、完子心选等品牌,其中,成立于2017年的完美日记以不到一线国际品牌1/3的价格激起年轻消费者的购买欲,在上线不到两年即成为天猫彩妆销冠,2019年成为11年来第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌。

    数据显示,2019年及2020年前三季度,逸仙电商在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具、礼盒和护肤类目累计推出约1500多个新SKU。

    业绩方面,财报显示,2019年逸仙电商营收超30亿元,较2018年的6.4亿元同比大幅增长373%;2020年第四季度,逸仙电商营业收入为19.6亿元,较上年同期的11.4亿元增长71.7%,2020年全年总营收为52.3亿元,同比大幅增长72.6%。

    盈利能力上,逸仙电商第四季度毛利率66.3%,而上年同期毛利率为62.7%,同比增加了3.6个百分点,毛利率增长意味着,逸仙电商在美妆市场的话语权还在不断提升。

    逸仙电商的增速为何能大幅超越行业?长江商报记者发现,相较于传统国货品牌,逸仙旗下完美日记等品牌采用DTC直达消费者模式,通过全域销售网络直链消费者,避免了客情和服务的损耗。

    长江商报记者注意到,这种被称为“数据驱动型DTC”( Direct-to-Consumer)的新型销售模式,被逸仙电商在招股书中多次提及。“DTC”意为直接面对消费者,没有经销商等中间环节,伴随着线上浪潮兴起的社交电商、直播带货、社群电商等均为表现形式。

    去年第四季度,逸仙电商单季度DTC客户数量为1440万,与上年同期的1100万相比增长30.9%,全渠道DTC模式的高获客能力构成了逸仙电商的护城河。

    不过,营收快速增长的背后,企业却录得大额亏损。逸仙电商第四季度由盈转亏,净亏损15.31亿元,在非美国通用会计准则下净亏损为2.87亿元。2020年全年,企业净亏损26.9亿元,去年同期录得净利润7535.9万元,非美国通用会计准则下净亏损为7.878亿元,上年同期非美国通用会计准则净收入为1.504亿元。

    对于亏损原因,长江商报记者注意到,逸仙电商第四季度总营业费用为28.3亿元,营销费用增长速度较快,同比增长超两倍至13.8亿元,占总运营费用的49%,而2019年同期该部分费用仅为4.5亿元。

    持续加码高端护肤品市场

    事实上,作为“国货之光”的完美日记一开始的标签就是“大牌平替”、“高性价比”,亲民的价格一直是其显著的特点,也是吸引消费者的亮点之一。

    同时,长江商报记者注意到,新锐国妆逐渐以“高颜值”的包装设计从化妆品市场中脱颖而出。大热国妆品牌基本上都有独特的爆款产品,比如完美日记的“动物眼影盘”、花西子的“国风微雕口红”。

    Tencent2019年发布的《国货美妆洞察报告》显示,从市场份额来看,国妆品牌已占56%的市场份额;从消费者购买意愿来看,42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌,九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。

    但需要注意的是,高性价比也在一定程度上构建了低端、低价等负面印象,目前完美日记平价彩妆的形象已深入人心。同时,也有一些国产新锐品牌开始面临营销效果下滑、被质疑包装等抄袭国外品牌,以及产品效果不明显等一系列问题。

    那么,如何提升品牌价值成为国妆转型高端品牌需要思考的方向。逸仙电商的选择,便是通过收购高端品牌,拓展品牌印象。

    自2020年起,逸仙电商开启频繁收购。去年10月底,逸仙电商从雅漾母企业Pierre Fabre集团收购了高端护肤品牌Galénic。据了解,Galénic由法国药剂师、“医学护肤”理念之父Pierre Fabre创建于1978年,当前仅在法国和其他欧洲市场的高端药房渠道销售。

    今年3月,逸仙电商又宣布将收购高端护肤品牌EveLom,卖方将继续在该业务中保留少数股权,并与逸仙电商达成战略合作关系。据悉在收购后,逸仙电商会拥有更全面的产品结构,以及覆盖全年龄阶段的消费者。

    对于收购国际高端护肤品牌,有业内人士表示,“完美日记等主要是走平价网红彩妆的路线,逸仙电商先后两次出手收购能弥补其在高端美妆品类的短板,构建立体化产品结构。从产品品类来看,覆盖从护肤到化妆再到卸妆的闭环;从产品价格来看,实现对平价和高端产品的覆盖。”

    此外,为了实现“面向未来的美妆新品牌孵化平台”的战略目标,逸仙电商一直在落实多品牌战略并加大研发投入。逸仙电商招股书曾显示,计划将上市募资总额的 20%用于产品研发和技术开发。而根据财报数据,企业在2020年四季度研发费用较上年同期同比增长91.0%。

    业内人士表示,“近两年,完美日记、橘朵、美康粉黛、薇诺娜等本土化妆品品牌爆红,说明现在的年轻人对国货接受程度非常高,是国货品牌崛起的最佳时期,而构建品牌矩阵的战略有助于摆脱单一网红品牌的发展桎梏,也能使国货美妆品牌走的更加长久。”

    

    ●长江商报记者 张璐


责编:ZB

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