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知乎净利两年亏15.18亿销售费畸高   广告收入占营收62%“付费”商业拓展缓慢

2021-03-15 07:34:41 来源:长江商报

    

    ●长江商报记者 张璐

    从2011年正式上线,到现在已经成为国内最大的问答社区,知乎用了十年时间走到了IPO大门前。

    3月6日,知乎向美国证券交易委员会(SEC)递交了IPO申请,寻求在纽约证券交易所上市,计划募资金额约10亿美金,股票代码为“ZH”。

    从知乎公布的招股书数据来看,无论是营收还是毛利,知乎似乎都迎来了历史最好时期,2020年,知乎的营业收入同比增长超过100%至13.52亿元,毛利率连续四个季度增长。分别为41.6%、48.4%、57.4%、64.1%,但是,知乎依旧没能摆脱亏损的阴影,2020年,知乎净亏损为5.18亿元。

    近年来,为了拓宽变现渠,知乎也在不断“破圈”来扩大用户规模和业务多元化。不过,从营收结构来看,效果并不理想。2020年,知乎来自广告的营收占比超过62%,广告依旧是其最大收入来源。

    同时,知乎还面临着平台内容质量下滑、核心用户出走、口碑变差等一系列问题。业内人士认为,目前的知乎,仍然在商业化、社区氛围、常识、视频化转型中摇摆,盈利之路道阻且长。

    两年亏15.18亿元

    知乎正式成立于2010年,由当时刚过而立之年的周源一手创建。创立之初的知乎很佛系,采用非常严格的邀请注册制,并且持续两年。直到2013年4月,知乎才全面开放注册,当时知乎的注册用户仅有40万,而这些用户是典型的高质量、小众化常识群体。

    一年时间后,知乎注册用户由40万攀升至攀升至400万,话题跨出互联网和技术创业,延展至教育、影视、时尚、学问等周边领域。

    十年光景,通过用户和内容创编辑的不断创造和参与,知乎的内容稳步沉淀,影响力日益扩大。截至2020年12月31日,知乎上内容创编辑累计达到4310万,共贡献了3.15亿个问题和答案。灼识咨询(CIC)调研显示,按照2020年平均移动月活跃用户数和收入,知乎是中国最大的高质量在线问答社区。

    一直以来,知乎好像并不热衷上市。虽然上市传闻之一都存在,但知乎官方一直都未正面回应。直到今年3月6日,知乎正式提交招股书,准备在纽交所上市,计划募集约10亿美金,终于踏上商业发展的快车道。

    长江商报记者注意到,在此次IPO前,知乎曾进行了8轮融资,除去未披露金额的一轮融资,融资金额累计超过8.8亿美金。

    作为PE投资的宠儿,知乎一直在亏损阴影中。招股书显示,2020年,知乎实现营业收入13.52亿元,净亏损5.18亿元。2019年,企业营收为6.71亿元,亏损金额高达10亿元。两年的时间共亏损15.18亿元。

    长江商报记者发现,知乎这两年的亏损均与费用高企有关,其中,2019年销售费用达7.66亿元,整体费用(市场、研发、行政)高达13.7亿元,占营收的204%,不过,2020年,知乎整体费用略有下降,为13.6亿元,其中消费费用降为7.35亿元,占营收的比重也降到了101%。

    伴随控费成功、营收增长,知乎的毛利率水平有明显提升,由2019年的46.6%上升为2020年的56%。同时,值得一提的是,2020年,知乎四个季度的毛利率分别为41.6%、48.4%、57.4%、64.1%,已经实现连续四个季度的增长。

    有业内人士分析,知乎市场费用没有因“冲刺”上市而出现“失控式”膨胀,这是比较积极的信号,这也说明知乎对营收增长比较有信心,在保持增速的同时有余力收窄亏损率。

    广告收入占总营收62.4%

    作为一个在线内容社区,用户就是知乎的护城河。经过十年的积累,从规模上来看,知乎已经摆脱了“小而美”的标签。

    根据招股书披露,2020年第四季度,知乎的平均MAU为7570万,月均观看人数为4.69亿,月均互动次数为6.757亿次,同比分别增长33.0%、28.2%和4.8%;日活跃用户平均每天打开知乎应用程序6.2次,用户日均搜索量为2570万次。

    不过,放在整个行业大环境来看,知乎的数据就显得不再那么抢眼,举例来看,同属内容社区范畴的B站在2018年上市时,年收入、月活跃用户均与知乎处于同一量级。

    上市三年后,B站通过成功的“破圈”,2020年营收达到120亿元,月活也从7000万增加到2.02亿。2020年全年B站股价累计上涨超3倍。

    那么,知乎的赚钱能力又是怎么样的?招股书显示,知乎的商业模式,主要是以内容为中心,实现多元化变现。从知乎的收入来源看,主要由广告业、付费会员、商业内容解决方案和其他(包括电商及在线教育等)四部分构成。

    招股书中表示,知乎表示其仍处于商业化的早期阶段。近年来,知乎的商业化之路走得磕磕绊绊。

    2016年,知乎推出“一对多”的群组问答产品知乎 Live ,此后,又尝试了书店、私家课、读书会、付费咨询等一系列围绕常识变现的产品。但常识付费的变现率向来是个难题,后来,知乎把目光投向其他领域。

    2019年1月,知乎上线其短视频应用“即影”,但同年4月随即宣布因“未达到既定产品目标”解散;当年2月,知乎内测男性种草社区CHAO,但效果并不理想,直到2019年3月上线“盐选会员”,随着会员制带来的一系列付费内容体验及社区功能的完善,知乎似乎才摸到盈利门路。

    长江商报记者注意到,和2019年相比,2020年知乎最重的两块业务,广告和付费会员发生了变化。2020年,知乎广告收入在增长的情况下,占总营收的比重从2019年的86.1%降至62.4%;付费会员人数从2019年的60万增长到2020年的240万,收入占比从2019年13.12%提升至23.7%。

    可以看出,知乎加大了付费内容商业化的拓展力度。在经过2019年的沉淀后,2020知乎用户的付费比例达到4%,比2019年同期的1.8%增长了122%。 但不可否认的是广告仍然是知乎的收入支柱,2020年知乎广告收入从2019年的5.77亿元上升至8.43亿元,也只有B站的一半,数据显示,B站2020年广告收入为18亿元。

    需要注意的是,一方面,线上广告对于知乎的重要性不言而喻,但另一方面,线上广告形式对用户体验并不友好,社区氛围与内容商业化形成天然对抗的局面,大量涌入的广告致使用户体验极具变差,品牌口碑直线下滑。

    在未来如何平衡用户体验和广告变现之间的冲突,仍是十岁的知乎最需要的“答案”。

    

    长江商报记者 吴薇 摄

    


责编:ZB

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