●长江商报记者 吴婷
长视频平台与电商平台龙头合作，会带来怎样的商业变局？
日前，芒果超媒（300413.SZ）发布公告称，企业收到了杭州阿里创业投资有限企业（“阿里创投”）一家意向受让方以有效形式提交的申请材料。
公告显示，控股股东芒果传媒拟转让其持有的9364.7857万股无限售流通股，占企业总股本5.26%，转让价格不低于66.23元/股。按此计算，若交易成功，阿里创投将以不少于62亿元的价格入股芒果超媒，成为芒果超媒的第二大股东。
业内认为，此次阿里拟入股芒果超媒，有望巩固其长视频自制内容壁垒，完善芒果生态；同时有助于打造小芒电商成为其第二成长曲线。对行业来讲，此次入股若落地，长视频市场格局有望重塑，行业将迎来全新市场格局。
夯实内容优势
芒果超媒的前身是湖南台旗下电视购物平台“快乐购”，2018年完成重大资产重组，成为湖南广播电视台旗下统一的新媒体产业及资本运营平台，并更名为“芒果超媒”。目前，芒果超媒已成为国内长视频的大当家，市值超过1200亿元，是A股传媒板块的龙头企业。
今年发布的财报显示，前三季度，芒果超媒实现营收94.71亿元，同比增长15.05%，净利润16.12亿元，同比增长65.39%，已经超过了去年全年11.56亿元的净利润。其中，第三季度实现营收36.97亿元，同比增长35.53%，净利润5.09亿元，同比增长197.41%。业绩继续增长稳健，表现亮眼。
在如此良好发展态势下，为何要接纳阿里投资？
11月5日，芒果超媒发布了一则《2020年度向特定对象发行A股股票募集说明书(申报稿)》，从募资具体用途来看，拟将40亿元用于采购6部S级影视剧的网络独家版权，并自制(含定制)11部A级影视剧版权、自制18部S级综艺节目版权。
因此，此举被业内视为芒果超媒通过购买丰富版权库内容资源，进一步夯实其内容“护城河”的核心优势。
事实上，芒果超媒最显著优势也在于内容端。三季度，芒果超媒毛利率40.2%，同比增长9.1%，环比增长2.6%。预计主要因为《乘风破浪的姐姐》等综艺节目成为爆款，实现企业业绩与内容口碑的双增长。
内容优势之下真正优势在于成本优势。2019年财报显示，芒果超媒互联网视频业务成本（内容成本+技术成本等）与版权及制作成本（内容分销成本为主）合计为60.2亿元。同期，爱奇艺内容成本为222.47亿元。数据显示，芒果生态系自制内容成本占比超40%，爱奇艺自制内容成本低于23%。
但如果想继续破圈，就必须采购头部聚集，生产成本将不得不和同行一样沉重。业内分析认为，芒果超媒有望通过与阿里深度合作，在长视频领域巩固自身的自制内容优势，并与优酷有望形成协同。根据芒果TV及优酷视频官网，双方此前在多部影视剧项目上就曾合作联播，未来这一模式有望延续。
华泰证券分析认为，阿里生态所带来的流量资源也有望为芒果超媒实现扩圈引流，获取更多高价值用户。
构建第二增长曲线
此次交易，也被视为芒果超媒的电商梦。
近期，芒果超媒董事长张华立在撰文中表示：“在5G时代，下一个视频化的互联网行业就是电商，而视频和内容则是‘马栏山人’最大的优势和护城河。目前电商平台正面向广电集团内部召集组建一支500多人的精锐战队，充分发挥广电团队内容创作能量，围绕‘人、货、内容’三大要素搭建电商平台。”
芒果超媒也表示，企业未来的发展战略将会打造“小芒”电商平台，形成“视频+内容+电商”的全新视频内容电商模式，深度挖掘芒果TV内容和用户，充分释放芒果体系的价值。
显然，电商将成为芒果超媒未来重要的第二成长曲线。
从行业上看，当下国内长视频市场，优酷、爱奇艺、Tencent三家占据着重要的市场份额。与此同时，有消息称Tencent视频将有与爱奇艺合并的可能。虽然传闻尚未确定，但如果属实，市场格局将面临洗牌的风险。
与此同时，今年短视频杀入电商成功实现了新的增长点。快手发布的相关报告显示，两年间电商GMV增长1000倍。在今年1-6月，快手电商GMV达到1096亿元。今年双11，抖音单日成交额突破20亿。
芒果超媒有没可能实现电商突围呢？民生证券研报认为，芒果超媒可以基于广告基本盘向电商探索“天猫超品日模式”。从合作形式上可以通过IP联名、宣传片、明星站台、新品首发等形式赋能品牌（类似天猫超级品牌日活动），从变现模式上可以由收费前置广告模式延伸至GMV分成/基于电商闭环的广告费，变现效率大幅提升。另一方面，对自营探索，打造具有“芒果”标签的自营爆品，类似网易严选模式。与此同时，芒果超媒也在打造自己的MCN业务，以综艺优势为依托，打造“芒果系”网红。
长视频行业或迎变局
而要做电商，供应链是关键，这正是阿里最大的生态。
华泰证券表示，和若此次阿里创投受让成功，企业有望借助阿里在电商、新零售领域的生态优势，获得其电商领域的资源加持，从而加速打造自身“人、货、内容”三者互相促进的有机生态，企业优质内容在电商领域的变现能力有望获得增长。此外，芒果超媒或将通过与阿里生态的联动，提升其深厚的内容积累在更多领域拓展变现的可能性。
而对阿里来说，随着线上流量获客成本的增加，亟需新的入口实现更高效的变现。事实上，此前阿里试图通过优酷等渠道实现这一目标。但从目前行业数据看，芒果超媒日活月活数据远超同行。
QuestMobile数据显示，8月，芒果TV月活达21172万人，较7月提升1483万人；日活达5355万人，超过优酷（4481万人），跃居第三。9月移动互联网全行业排行榜显示，爱奇艺月活为2.14亿，环比下滑18.31%；Tencent视频月活1.69亿，环比下滑14.27%；优酷月活8928万，环比下滑9.42%，已被甩出第一阵营。显然，对于阿里来说，芒果超媒是相当优质的流量入口。
国信证券认为，对行业来说，行业有望迎来变局，长视频市场格局有望重塑。长视频行业有持续整合预期，Tencent系平台端有Tencent视频，内容端依托阅文、新丽和Tencent影业等，阿里系平台端有优酷，此次入股事件若能落地，内容端阿里影业、博纳影业之外，芒果内容生态将进一步助力阿里文娱内容生态。从资金实力角度，长视频有望迎来双寡头格局，此外还有偏社区定位的B站、百度系的爱奇艺以及快速崛起的字节系西瓜视频。
视觉中国图
责编：ZB
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