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董明珠22天3场直播   推进GREE渠道改革直播或将常态化

2020-05-18 09:03:59 来源:长江商报

    

    ●长江商报记者 蔡静 综合报道

    此前声称“直播带货是一种新模式,但我还是坚持线下”的董明珠,目前已经把主要的直播带货平台都体验了一遍。

    自4月24日在抖音开启首场直播以来,不到一个月时间,GREE电器董事长兼总裁董明珠又连接走进快手、淘宝直播和京东直播。5月15日的京东直播间成交额突破7.03亿元,创下家电行业直播带货史上最高成交纪录。

    几场直播过后,她对直播带货的态度也不断发生变化,从最初的“GREE不做直播带货”,到要“坚持线下、带动就业”,再到“直播,但不为卖货”,再到“未来,GREE直播可能会常态化”。

    态度的转变,源于直播带来的可观效益。董明珠此前曾透露,董明珠线上店在2019年销售GREE电器产品达到3.5亿元。这意味着,董明珠在快手平台做一场约3小时的直播,销售额就赶上了线上店去年一年的业绩。GREE工作人员也在直播时直言,没想到这次直播带货效果会这么好。

    22天3场直播

    4月24日,董明珠在抖音开启首场直播,带着网友逛GREE科技展厅,先容展厅特色电器,但是受网络卡顿影响,最后效果不尽如人意。数据显示,当晚累计观看431万,在线人数峰值21.63万,商品销售额22.53万元。

    “昨天的直播首秀是我的一个尝试,的确很失败,我本来是想和大家互动交流的,设备却老是卡顿,让人不愉快。”第二天,在接受中国企业家记者采访时,董明珠回应。在董明珠看来,疫情改变了人们的消费方式,直播带货也的确是一种值得尝试的新模式,但她依然会重视“线下”。从她本人的表述来看,董明珠更多系寻求一个以万家门店体验为主的、更完美的营销方式。

    5月10日,董明珠第二次直播选择与快手合作,打了一个漂亮的翻身仗,3个小时销量达到3.1亿亿元。碾压当晚同期直播的是央视主持朱广权和淘宝主播李佳琦的“小朱配琦”组合,后者最后的带货量是7200万元。

    在直播间里,董明珠强调,自己直播并非带货,而是近距离了解用户诉求,同时分享GREE的故事,让用户更好地了解企业。

    在快手的直播,也让董明珠产生诸多新的思考。首先,快手上的“小镇青年”用户众多,她希翼能借机能跟广大的小镇“后浪”们多接触了解。其次,接下来她打算开通一个董明珠直播间,把直播常态化。

    值得注意的是,5月10日晚,在“天猫国货正当潮”的直播中,董明珠还转战淘宝直播间连麦“小朱配琦”,1分钟内,1200万元的货物被秒光,再现“带货女王”本色。央视主持人朱广权也怒赞:“永不服输董明珠!”

    在淘宝直播间的爆发,让董明珠对直播带货又有了新的观点。她认为:“这样一个新的销售模式,能让更多人更直观、更快捷地了解到中国制造的产品。”

    京东直播首秀,已经是董明珠在22天内的第3场直播,整场直播,董明珠可谓游刃有余。同时,GREE产品在京东直播间的销售额达到7.03亿元,直播吸引平台观看量745.12万,点赞2828.8万,实现了直播2分钟销售额破亿、8分钟破2亿、1小时达4.28亿的销售成绩。

    董明珠表示,GREE正致力于新零售,将线上线下结合,希翼可以通过自己做直播,让线下3万多家经销商加快线上步伐,现在很多店自己也搞直播,做线上销售了。

    GREE缘何加码直播?

    董明珠从坚持线下渠道到拥抱电商直播,既是大势所趋,也是无奈之举。

    今年受疫情影响,一季度空调市场几近腰斩。据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2020年一季度,国内空调市场零售量规模为477万套,同比下降51.3%,零售额规模为138亿元,同比下降61.4%。

    空调业务占据近七成收入的GREE日子更不好受。今年第一季度GREE电器预计营业收入为207亿元至229亿元,相比于上年同期少了近200亿元,预计盈利在13.3亿元至17.1亿元之间,同比下降70%-77%。

    另一方面,线上销售趋势因今年突发的疫情而被进一步放大,这对依赖传统渠道的GREE带来了极大冲击。

    多年来,GREE的销售网络一直为业界称著,这个由集团总部、分企业、经销商所构成的销售系统,不仅让GREE成功登上空调老大的宝座,敢于与国美叫板,经销商甚至与GREE有股权的捆绑,成为命运共同体。

    截至2020年4月10日,由GREE经销商组成的“河北京海担保投资有限企业”在GREE电器占股8.91%,仅次于香港中央结算有限企业,以及高瓴旗下的珠海明骏投资合伙企业(有限合伙)。

    如何让这些经销商适应新时代的消费需求,是摆在这位“铁娘子”面前的一大挑战。

    董明珠也坦言,自己直播的初衷是为经销商探路,希翼让他们线上线下结合起来。“直播是一种新形式,其中思想交流和服务最重要。”

    此言非虚。今年以来,GREE总部已经多次动员旗下分企业、经销商要开拓线上销售,多尝试直播、微商等新兴渠道,但遇到的阻力不小,经销商对此有较大异议。

    董明珠表示,销售体系改革目前仍是困扰着GREE的问题。她认为,一方面线上渠道已是潮流,GREE必须走新零售模式,但另一方面,GREE仍有着数万名线下经销商,如何做好线上线下的结合,GREE正在慎重探索中。

    “线上线下怎么来做,说实话,大家压力很大,如果大家抛弃线下,全走线上,本身就是不负责任的态度,因为大家看到很多企业,纯走线上,靠打价格战,最后失去了自己的竞争力。大家怎么走线上线下,还是要尽责任。上百万的经销商队伍,如果大家一刀切,那这一百万人就失业了。”董明珠认为,GREE渠道的变革势在必得,但是怎么变,最重要的是共赢。

    实际上,去年董明珠就开始试水网店,在各大场合尽可能都带上她的“董明珠的店”,不仅是她自己,同时也鼓励GREE所有员工都开店,以“董明珠的店”作为IP,寄望在新媒体这波浪潮下实现弯道超车,夺回线上错失的份额。

    GREE电器在年报中披露,去年“董明珠的店”注册分销店铺超过10万家,全年销售累计突破14亿元,同比增长660%。自有平台“董明珠的店”全品类销售额3.63亿元,同比增长48倍。今年,董明珠更进一步,除了自己投身直播带货以外,还要求旗下分企业开设抖音号、微视号,倒逼经销商转型。

    在董明珠看来,虽然现在不少人热衷于线上直播带货,但这本质上只是一种服务形式的变化,但要是想把线上线下两种模式融合做好、把直播带货做好,最终还要回到制造业的质量上。“没有好的产品,什么样的表现手法也不会得到社会的认同。”董明珠说,这也是GREE一直坚持重资产建设的原因。

    (综合自猎云网、21世纪经济报道、时代财经)

    视觉中国图


责编:ZB

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